Дессертациятенденции развития отечественного рынка кондитерских изделий. Как устроен кондитерский бизнес в россии

Российский рынок кондитерских изделий до 2015 года был одним из самых активно развивающихся сегментов потребительского сектора экономики. Однако в последнее время доля любителей сладостей стала резко падать. В наибольшей степени сократилось потребление импортных кондитерских изделий, в первую очередь, шоколадных и мучных. По данным исследования рынка хлебобулочных и кондитерских изделий, проведенного в сентябре 2016 года , по сравнению с 2013 годом доля покупателей кремовых изделий в Москве сократилась на 19 п.п., а доля покупателей мелкоштучных кондитерских изделий (печенье, пряники сушки) – на 5 п.п. (рис. 1)

Рисунок 1. Покупка кондитерских изделий в 2013-м и 2016 годах, % от числа опрошенных

Почему так происходит?

Первая причина, которая лежит на поверхности, – это сокращение потребительских расходов россиян в связи с ослаблением курса рубля, сокращением доходов населения и ростом потребительских цен. Так, по данным Центра исследований кондитерского рынка, в 2015 году цены на кондитерские изделия выросли по России в целом в среднем на 24%.

Вторая тенденция, которая, по мнению экспертов рынка, сказывается на покупательской активности, – это желание все большего числа россиян самостоятельно выпекать хлебобулочные изделия. В связи с этим был отмечен повышенный спрос на покупку ингредиентов для выпечки.

Стремление потребителей вести здоровый образ жизни, а производителей – не потерять своих клиентов приводит к изменению в позиционировании кондитерских и хлебобулочных изделий. Самые распространенные заявления, которыми сопровождается новый продукт на мировом рынке, следующие: «без добавок и / или консервантов», «с низким содержанием и / или не содержит аллергенов», «цельнозерновой», «без глютена» и другие. На российском рынке встречаются такие высказывания, как «поддерживающие здоровое состояние и работу сердца», «простота в использовании», «экологичная упаковка», «для нормализации пищеварения», «для похудения», «без ГМО», «обогащен протеином» и другие.

Также все чаще на полках российских магазинов появляются и пользуются спросом специализированные (для конкретной группы людей) хлебобулочные и кондитерские изделия, например, для пенсионеров или людей с определенным видом заболевания.

Сладкого досыта не скоро наешься

Как уже отмечалось выше, по сравнению с 2013 годом, доля покупателей мелкоштучных изделий снизилась с 57% до 52%. Важно отметить, что подавляющее большинство опрошенных москвичей по-прежнему чаще покупают мелкоштучные кондитерские изделия в упаковке, а не на развес. Женщины и молодежь продолжают оставаться более активными покупателями этой продукции. Также женщины в целом более осведомлены о производителях кондитерских изделий, по сравнению с мужчинами.

Если говорить о предпочтениях москвичей по видам кондитерских изделий, то печенье, как и в 2013 году, остается самым покупаемым в столице – его выбирают 76% опрошенных покупателей «мелкоштучки» (рис. 2). Стоит отметить, что по многим видам кондитерских изделий наблюдается снижение доли покупателей. Так, меньшим спросом у москвичей стали пользоваться сушки и баранки (-8 п.п.), зефир (-5 п.п.) и восточные сладости (-7 п.п.).

Рисунок 2. Предпочтения по видам мелкоштучных кондитерских изделий, % от числа покупателей

Что с чем? Можно выделить отдельные группы мелкоштучных кондитерских изделий, покупка которых характерна для одних и тех же потребителей. Например, чаще всего вместе покупают зефир, мармелад и пастилу. Пряники приобретают совместно с печеньем, вафлями и кексами. Если москвичи покупают сушки, баранки, то велика вероятность, что купят и сладкие сухари. Восточные сладости приобретают те, кто любит печенье и вафельные торты. Полученные результаты указывают на взаимозаменяемость тех или иных мелкоштучных кондитерских изделий, входящих в одну группу, что в частности может проявляться в ситуации совместной покупки конкретных видов изделий, а также в качестве альтернативы другим.

Что касается мест покупки кондитерских изделий, то здесь наблюдается следующая картина: супермаркеты и гипермаркеты становятся все более популярным местом для покупки сладостей. В 2013 году там «мелкоштучку» для себя и своей семьи приобретали 57% опрошенных москвичей, сегодня эта доля выросла до 69%. При этом наблюдается снижение доли покупателей кондитерских изделий в магазинах у дома: 18% против 34% в 2013 году (Рисунок 3).

Рисунок 3. Места покупок мелкоштучных кондитерских изделий, % от покупателей мелкоштучки

Если говорить об уровне затрат москвичей на одну покупку мелкоштучных кондитерских изделий, то, по данным за 2016 год, 66% опрошенных тратят за один раз не более 300 рублей, что сопоставимо с данными исследования, проведенного в 2013 году.

Интересно также, что за 3 года значительно вырос уровень доверия москвичей к российским производителям кондитерских изделий (с 52% в 2013 году до 63% в 2016-м). Причем это произошло не за счет увеличения недоверия к иностранным производителям, а вследствие сокращения доли тех, кто ответил «трудно сказать, зависит от конкретной марки».

Если у них нет хлеба, пусть едят пирожные!

Доля покупателей кремовых кондитерских изделий значительно снизилась по сравнению с 2013 годом. Однако на частоте покупки тортов и пирожных это отразилось мало, даже наоборот – доля тех, кто покупал пирожные несколько раз в неделю, увеличилась на 6 п.п. и на момент опроса составила 12%.

Основным местом приобретения кремовой продукции, как и «мелкоштучки», является сетевая розница – ее выбирают 62% покупателей кремовых изделий. Менее популярны фирменные магазины производителей, где эту продукцию покупают 16% опрошенных, а в специализированных кондитерских магазинах и пекарнях ее приобретают не более 7% респондентов.

Потребители тортов стали приобретать меньшие по весу изделия: у 45% опрошенных москвичей вес последней покупки не превысил килограмма, тогда как в 2013 году доля таких покупок составляла 34%. Причину такого снижения можно объяснить, как минимум тем, что кремовые торты, имеющие наименьший объем, требуют от покупателей более существенных затрат.

Рисунок 4. Вес последней покупки кремового торта, % от покупателей кремовых изделий

При этом стоимость средней покупки тортов значительно возросла по сравнению с 2013 годом (на 23%) и составила 611 рублей. Что касается пирожных, то в среднем на последнюю покупку этой продукции москвичи тратили 241 рубль.

Наиболее узнаваемой и покупаемой в Москве остается продукция, выпускаемая под маркой «У Палыча» (ООО «Компания М», г. Самара), – 91% покупателей кремовых изделий знают такую марку, а 55% приобретали ее за последние 6 месяцев. Высокой узнаваемостью обладает также продукция ООО КФ «Октябрь» (Московская обл.) и ООО «Фили-Бейкер» (Москва) – ее выбирают, соответственно, 74 и 67% опрошенных (Рисунок 5).

Рисунок 5. Известность производителей кремовых кондитерских изделий. TOP-10, % от покупателей кремовых изделий

Существующие тенденции на потребительском рынке, а именно: рост цен, снижение потребительских расходов и доходов населения, ориентация на здоровые и полезные продукты, отразились на покупательских предпочтениях москвичей и негативно сказались на рынке кондитерских и хлебобулочных изделий в целом. Но, несмотря на некоторую непозитивную волну, подобная атмосфера всегда ведет к новым открытиям, расширению ассортимента, улучшению качества продукции.

Исследование было проведено методом телефонного опроса среди москвичей в возрасте от 18 до 60 лет, покупающих хлебобулочные и кондитерские изделия в мае-июне 2013 года было опрошено 938 человек, в сентябре 2016 года – 1205 человек.

Сегмент мучных кондитерских изделий в России находится на стадии насыщения. Для повышения спроса предприятия обновляют производство, придают товару фирменный стиль, создают продукцию новых видов. На сегодняшний день отмечается тенденция к усложнению продукции, так как мучные кондитерские изделия, с одной стороны, товар практически повседневного спроса, и одновременно с другой - продукт для удовольствия. Все чаще появляется «специализированная» продукция, такая как постные изделия и сладости различных кухонь мира, которые устойчиво заняли свою нишу на российском рынке.

Самым популярным видом мучных изделий является печенье. В среднем по России потребляется примерно 4,5 килограмма этой продукции на человека, то есть в нашей стране съедается всего 645 750 тонн печенья в год, и почти половина этого объема приходится на жителей крупнейших городов.

Доля печенья в рамках данного сегмента оценивается целым рядом экспертов и исследователей по-разному и варьируется от 30 до 60%. Вопрос в том, какие категории при оценке рынка включать в категорию мучных кондитерских изделий, и о каких регионах идет речь. Если говорить о крупнейших городах России и наиболее популярных в них видах мучных кондитерских изделий, то печенье выглядит самым привлекательным сегментом, - оно занимает 60% объема рынка среди таких конкурентных групп, как пряники, которые занимают 16% объема рынка, торты и пирожные 8%, кексы и бисквиты 7%, а вафельные торты всего 4% объема рынка. На рисунке 1 представлена структура рынка мучных кондитерских изделий в 2013 году в натуральном выражении.

Рис.1

Как видно из таблицы 6, наибольшим спросом на рынке мучных кондитерских изделий пользуются печенье овсяное и сахарное - на них приходится соответственно 18,6 и 18,3% общего объема потребления.

На российском кондитерском рынке доминируют отечественные производители. Однако доля зарубежной продукции постепенно увеличивается: в 2012 году она составила - 12,3%.

Таблица 6

Распределение долей рынка по видам печенья, % от среднего объема потребления

Виды печенья	Доли рынка по потреблению, %	Доли рынка упакованной продукции по потреблению, %	Доли рынка развесной продукции по потреблению, %
Сахарное
Творожное
Сдобное с начинкой
Другое сдобное
Сухое типа «Мария»
Многослойное

В структуре импортируемых мучных кондитерских изделий традиционно самую большую долю занимает сдобное печенье. Эта категория включает в себя имбирное печенье, бисквитное печенье, печенье - сэндвичи и печенье в шоколаде. В первом полугодии 2013 года доля импорта сладкого сдобного печенья составила 37,3% общего объема поставок мучных кондитерских изделий в натуральном выражении (рис. 2).

Рис. 2

Для сравнения, объем импортных закупок затяжного печенья (крекеры, галеты) составил лишь 4,5%. На втором месте по объемам поставок располагаются пирожные и десерты - этим сладостям принадлежит 22,8% общего объема импорта. Стоит отметить, что около 8% импортируемых пирожных и десертов составляет замороженная продукция. Замыкают тройку лидеров вафли (в том числе вафельные облатки и вафельные торты), доля импорта которых составляет 12,9%. В категорию «другие» включены торты, коржи, рулеты, кексы, булочки, пончики, пряники, полуфабрикаты, готовые завтраки, сухари, сушки, тарталетки и некоторые другие виды мучных кондитерских изделий.

Более 38% мучных кондитерских изделий, поступивших на территорию нашей страны в первом полугодии 2013 года, было произведено на предприятиях Украины, которая традиционно является крупнейшим поставщиком этой продукции в Россию (рис. 3).

Рис. 3

На долю Германии приходится 16% импорта в денежном выражении, следом за ней идет Италия с долей импорта в 15%, далее идут Польша, Нидерланды, Республика Корея и Франция - их доли составили от 7 до 2% общего объема импорта. Оставшаяся доля в 18% распределена между 43 странами.

С российской стороны региональная структура импорта мучных кондитерских изделий представлена 46 регионами. Лидером по закупкам является Владимирская область, доля рынка которой составляет 28% в стоимостном выражении, или 10,9 тысячи тонн на сумму $ 44,2 млн (рис. 4).

Рис. 4

Лидерство региона обусловлено тем, что на его территории располагаются два крупных импортера: ЗАО «Ферреро Руссия», занимающее первое место среди российский компаний-импортеров, и ООО «Мондэлис Русь», которому принадлежит третье место. Четвертую часть рынка (9,6 тысячи тонн на сумму $ 38,4 млн) занимает Москва - столичному региону принадлежит второе место по объемам прямых импортных поставок. В тройку основных регионов-импортеров мучных кондитерских изделий также вошла Курская область с долей в 12% (9,2 тысячи тонн на сумму $ 18 млн) благодаря расположенному на территории области ЗАО «Конти-Рус» - предприятие занимает второе место среди компаний-импортеров.

Стоит отметить, что за первое полугодие 2013 года закупки совершались 529 организациями. Тем не менее, 51% рынка заняли шесть компаний (рис. 5).

Рис. 5

Наибольшим спросом у иностранных компаний пользовались российские вафли и вафельные торты, доля которых в структуре продаж составила 40,3% (рис. 6).

Рис. 6

На втором месте по объемам продаж оказалось сладкое сдобное печенье - на долю этого вида кондитерских изделий приходилось 32,8%. Рулеты и другие кондитерские изделия занимают 22,9 %.

Украина, лидирующая по поставкам мучных кондитерских изделий в Россию, занимает ведущую позицию и по закупкам данной продукции - ей принадлежит 20% экспорта (рис. 7).

Рис. 7

На втором и третьем месте располагаются Азербайджан и Бразилия с долями соответственно 17 и 16%. Одинаковые доли занимают Монголия и Киргизия - этим странам принадлежит по 8%. На долю Таджикистана и Грузии приходится соответственно 6 и 4% экспорта.

При подробном рассмотрении структуры экспорта сладкого печенья можно отметить, что половину поставок составляет печенье, покрытое шоколадной глазурью или содержащее в себе какао. На втором месте в структуре экспорта сладкого печенья - сахарное печенье, доля которого составляет 42,4%. Основные поставки данного печенья направлены в страны ближнего зарубежья - Киргизию, Азербайджан, Таджикистан и Грузию. Третье место в структуре экспорта делят печенье-сэндвичи и сдобное печенье - на их долю приходится соответственно 3,5 и 3,2%. Основным производителем печенья-сэндвичей является компания «Конти-Рус», а сдобное печенье более чем на 40% произведено ОАО «Оркла Брэндс Россия».

Всего в первом полугодии 2013 года экспортом мучных кондитерских изделий занимались 276 российских предприятий. На долю лидера - ООО «Нестле Россия» (Самарская обл.) приходится 25% экспортируемой продукции.

Эта компания за рассматриваемый период продала 3,7 тысячи тонн вафель KitKat на сумму $ 16,3 млн. Второе место среди предприятий-экспортеров заняло ООО «Марс» (Московская обл.) с долей в 9%. Это произошло благодаря тому, что объем продаж печенья Twix составил $ 5,8 млн. Замыкает тройку экспортеров-лидеров ООО «Чипита Санкт-Петербург», которому принадлежит 6% поставок на сумму $ 3,6 млн. Продукция данной компании узнаваема под ТМ 7-Days. (рис. 8).

Рис. 8

Подводя итог, можно отметить, что в последние годы наблюдается тенденция к увеличению объемов импорта и экспорта мучных кондитерских изделий, меняется структура импорта и экспорта, появляются новые игроки. К 2015 году с точки зрения перспектив вступления в ВТО, ставка пошлины на ввозимые мучные кондитерские изделия сократится с 15 до 10%. Ожидается, что товаров станет больше, а цены снизятся. В плане экспорта также возможны положительные изменения. Российские производители будут увеличивать объемы поставок, улучшать качество и больше продукции продавать за границу.

Сегмент печенья можно разделить на две группы, которые сильно отличаются как по цене, так и по своей структуре - это печенье развесное и фасованное. По сути, это два разных рынка. Главным отличием этих двух групп друг от друга является различие цены (развесное печенье намного дешевле) и отсутствие единого российского лидера, предлагающего свою продукцию по всей территории России в сегменте развесного печенья. В каждом регионе наибольшую часть рынка занимают местные производители. В целом по России объемы продаж развесного печенья больше, чем упакованного, и составляют по оценкам экспертов порядка 60% от общего объема. Основные плюсы нефасованного печенья: доступная розничная цена, возможность любого развеса при покупке, возможность наглядно убедиться в качестве и свежести продукта. Подобный товар не требует особой рекламы.

С упакованным печеньем ситуация несколько иная. Успех небольших пекарен на локальных рынках объясняется большей гибкостью производственных возможностей и возможностью удовлетворения быстро меняющихся потребностей потребителей. В последние годы отмечается рост доли упакованного печенья и уменьшение доли развесного. Причиной этому является повышение роли современной розницы, а именно супермаркетов с самообслуживанием.

Упаковка для печенья может быть самой разной - в ход идут и картон, и пленка, и даже достаточно дорогая жесть. При создании своей упаковки, которая позволила бы выделить продукт на рынке и привлечь внимание потребителей именно к нему, производители проводят маркетинговые исследования и тест - опросы фокус - групп. С одной стороны, российских потребителей, по их же словам, привлекает яркая, стильная, оригинальная упаковка. С другой - все очень хорошо помнят советские времена, когда россыпное печенье обладало высокими вкусовыми качествами и сразу можно было точно оценить его свежесть и сохранность.

Именно поэтому многие производители выпускают фасованное печенье в прозрачной пленке - единственным акцентом на такой упаковке становится яркий логотип фирмы. Но такое печенье действительно должно привлекать внимание и быть само по себе оригинальным.

Рынок упакованного печенья более концентрирован по сравнению с развесным печеньем - на долю десяти производителей приходится до 70% от общего объема продаж, и именно в этой категории печенья наблюдается повышенная конкуренция среди производителей. В сегменте упакованного печенья на первый план выходит важность торговой марки, структурирование ценового предложения. Традиционно на рынке печенья лидируют изделия нижнего ценового сегмента - в основном за счет объема продаж на емких региональных рынках. Однако аналитики говорят о том, что ниши среднего и нижнего ценового сегментов на рынке печенья приближаются к своему насыщению.

Растет сегмент дорогого печенья, сегмент «здоровых продуктов», обогащенных витаминами, низкокалорийных продуктов и т.п. Увеличивается производство сложных видов печенья. Все это сопровождается выводом на рынок запоминающихся брендов и предложением продуктовых концепций. Такие реакции производителей вызваны изменением культуры потребления кондитерских изделий в целом - потребительский спрос постепенно перестраивается в сторону более качественной продукции, эстетично оформленной и функциональной.

Фактор цены в упакованном печенье менее значим, поскольку упакованное печенье по сравнению с развесным ориентировано на более обеспеченные слои населения, потребитель готов платить дополнительные деньги за бренд.

Распределение продаж между разновидностями печенья зависит от региона, от величины города и удаленности его от федерального центра. Обычно в больших городах у потребителей выбор больше и предпочитают они что-нибудь «оригинальное». Но в основном россияне отдают предпочтение сладкому печенью, доля которого в общем объеме продаж составляет около 50%.

Доля сложного печенья в продажах упакованной продукции пока ниже, что во многом объясняется высокой ценой на этот продукт. В целом цены на печенье имеют большой разброс, который обусловлен наличием большого количества различных разновидностей печенья. Ассортиментный ряд, представленный в магазинах, очень широк.

Сегодня на рынке появляется все большее количество фасованной и брендированной продукции от небольших локальных производителей. Не в последнюю очередь это связано с требованиями, предъявляемыми к продукции сетевыми магазинами, и с тем, что при сегодняшнем изобилии различных сладостей выпускать «просто» печенье уже невыгодно. Более того, для успешного запуска новинки продукты должны производиться под хорошо известными и/ или активно рекламируемыми брендами.

К примеру, «Пищекомбинат «Бежицкий» (город Брянск) выпустил оригинальную линейку крекеров под ТМ «Пикантель», в которую входят такие позиции, как «Пикантель с базиликом» - душистый крекер с пикантным вкусом базилика и тонким ароматом сыра и «Пикантель со вкусом пиццы», обладающий вкусом классической пиццы.

Сегодня многие производители находят некую «изюминку», на которой можно удачно акцентировать внимание потребителей и натолкнуть их на необходимые ассоциации.

Так, компания «Сладкая слобода» (город Киров) выпустила в 2008 году печенье «Деревенское глазированное» в цветной флоу - упаковке весом 285 грамм. Внимание покупателей производитель привлек к тому факту, что печенье изготовлено именно на деревенском молоке, что ассоциируется с натуральностью, экологической чистотой и пользой.

Популярный в последнее время маркетинговый ход российских компаний - позиционирование своей продукции как товаров для людей, соблюдающих пост. Например, Кондитерское объединение «Любимый край» (Ленинградская область, город Отрадное) в 2008 году разработало постную продукцию к началу Великого Поста. Компания выпустила овсяное и сдобное печенье под брендами «Штучки» и «Посиделкино».

Еще одним трендом является рост продаж сложных кондитерских изделий - печенья, покрытого шоколадом, или же изделий с начинкой, например, печенья с зефиром, печенья с мармеладом. Покупателю нравятся интересные продукты, поэтому любые необычные решения производителей пользуются у потребителя повышенным спросом. Большинство крупных производителей имеют в своем ассортиментном портфеле такую продукцию.

Компания «Харрис» выпускает печенье «БисКвик» типа сэндвич с различными начинками: ванильной, клубничной, какао, «вареная сгущенка». Кондитерская фабрика «Большевик» производит как печенье с начинками, так и покрытое глазурью.

В ассортименте фабрики - печенье «Юбилейное», покрытое молочной или шоколадной глазурью, печенье «Причуда» с различными начинками (абрикосовой, апельсиновой, вишневой, грушевой, клубничным джемом, карамельным суфле) и покрытое глазурью из темного шоколада, а также печенье «Принц» в виде сэндвича с ореховой, шоколадной и молочной начинками.

На выпуске сложного печенья специализируется компания «Orion». Наиболее известны бисквитное печенье в шоколадной глазури с начинкой из крема машмэллоу «Choco-Pie» и песочное печенье в форме грибка со шляпкой из шоколада «Choco Boy».

Эксперты видят необходимость в постоянном расширении ассортимента производителями. Кондитерские изделия - это тот сегмент, в котором потребитель в меньшей степени имеет стойкие предпочтения и в большей степени готов экспериментировать и пробовать все новое.

На рынке фасованного печенья среди основных российских производителей можно выделить следующие компании:

Компания ОАО «Большевик» (г. Москва) - ведущий производитель и дистрибутор кондитерской продукции. К торговым маркам данной компании относятся «Юбилейное», «Барни», «Торнадо», «Шокобарокко». Компания «Большевик» является одним из крупнейших производителей фасованного печенья в России (ее рыночная доля составляет 30 - 40% от 40% общего объема продаж фасованного печенья). Среди основных марок сахарного печенья максимальный рост доли рынка был зафиксирован у наиболее дорогой марки - «Юбилейного» с глазурью.

Результаты исследований показывают, что марку «Юбилейное» знают 97 % населения России, 50 % потребителей предпочитают «Юбилейное» другим маркам.

Холдинг «Объединенные кондитеры» - крупнейший в России кондитерский холдинг, объединяющий более полутора десятков предприятий пищевой промышленности Москвы и многих регионов от Санкт - Петербурга до Благовещенска. В числе активов холдинга - самые известные и старейшие московские кондитерские фабрики - «Красный Октябрь», «Рот Фронт» и «Кондитерский концерн «Бабаевский», основанные еще в XIX веке.

Предприятия холдинга владеют самыми узнаваемыми и популярными кондитерскими брендами России и СНГ, под которыми выпускаются почти все виды кондитерской продукции: шоколад и батончики, конфеты массового потребления и премиум - сегмента, различные виды печенья и бисквитов, мармелад, зефир и другие сладости. «Рот Фронт», «Красный Октябрь» и «Бабаевcкий» входят в список «Top - 40 самых дорогих брендов России» (по версии «Interbrand Zintzmeyer & Lux AG»).

Холдинг «Объединенные кондитеры» с успехом конкурируют на российском рынке с транснациональными корпорациями «Nestle», «Mars» и «Kraft Foods». Продукция реализуется через развитую сеть дистрибуции по всей России, а также в США, Европе, Израиле, странах СНГ и ряде государств Ближнего Востока. Среди постоянных потребителей продукции холдинга - ФГУП комбинат питания «Кремлевский», Правительство России, мэрия Москвы и Московская Патриархия.

Российская холдинговая компания «Юнайтед Бейкерс» (город Воронеж) является крупнейшим российским производителем крекеров, печенья и экструзионной продукции, владеет 38% российского рынка крекеров, 7,5% печенья, 23,5% производства экструзионной готовой продукции, 90% полуфабрикатов для кондитерской промышленности.

Компании принадлежат зарегистрированные торговые марки:

«Любятово» - лидирующий бренд России в сегменте экструзионных продуктов, готовых к употреблению.

«Янтарь» - популярные сорта печенья, объединенные под зонтичным брендом крупного производителя.

«Удивляндия» - экструзионные завтраки для детей.

«Фантекс» - экструзионные полуфабрикаты для использования в пищевой промышленности. Используются при изготовлении конфет высшего сорта, шоколада и мороженого хорошо известных российских и зарубежных производителей (Кэдберри, Нестле, Крафт Фудз, Коркунов и другие).

Кондитерское объединение «СладКо» - один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. Объединение - в пятерке лидеров кондитерской отрасли и производит все основные виды кондитерских изделий: шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли.

«СладКо» - компания с национальной дистрибьюцией, продукция которой представлена на территории всей России от Хабаровска до Калининграда. Продукция «СладКо» также присутствует в странах СНГ. В 2005 году компания была приобретена норвежским концерном «Orkla». В настоящий момент «СладКо» - компания с иностранным капиталом (100%).

Кондитерское объединение представлено в трех основных категориях:

1. Шоколад (конфеты в коробках, шоколадные плитки, батончики, весовые конфеты, упакованные весовые конфеты);

2. Мучные кондитерские изделия (печенье, вафли, вафельные торты, крекеры);

3. Карамель (весовая, пакетированная).

В настоящее время продукция «СладКо» производится на двух производственных площадках: в Екатеринбурге; в Ульяновске.

Качество продукции и интересы потребителя - абсолютный приоритет для компании.

Группа «Лаком» - крупный российский торгово - производственный холдинг кондитерского направления. Головной офис расположен в Санкт - Петербурге, производственные площадки размещены в Санкт - Петербурге и Ленинградской области. Производственные мощности холдинга позволяют выпускать до 60 000 тонн кондитерских изделий в год. Группа компаний «Лаком» занимает 10% рынка сахарного печенья России. Дистрибуция продукции фабрик, входящих в группу «Лаком» охватывает все федеральные центры и крупнейшие города России.

В состав холдинга входят «Первая Бисквитная Фабрика», «Золотой ключик (кондитерская фабрика)», «ПК «Ладога»», а также компания с одноименным названием - «Lacom». Ассортимент группы состоит из различных видов печенья, вафель, зефира, мармелада и насчитывает более 500 наименований.

По характеру производства наиболее распространенным сегодня является сахарное печенье. Преобладание сахарного печенья на рынке объясняется особенностями его производства, поскольку при его изготовлении используются высокопроизводительные конвейерные линии, тогда как при производстве так называемого отсадного печенья (типичные представители - курабье, глаголики и т.п.) используются небольшие производства (до 1,5 тысяч кг в смену). Именно поэтому наблюдается преобладание всего нескольких торговых марок производителей сахарного печенья, наиболее известным из которых является ОАО «Большевик». При этом производство отсадных сортов печенья остается уделом малого и среднего бизнеса. Доля сухого печенья (типичные представители - крекеры) не очень велика. Ряд экспертов объясняет это некоторым однообразием такого типа печенья.

Печенье с начинкой пока не завоевало достойного места среди остальных сортов. Это связано с небольшим предложением этого вида печенья и, соответственно, слабым спросом, а также с тем, что техника, позволяющая его изготавливать, появилась относительно недавно, она достаточно дорогая и пока не очень распространена в отрасли.

Производители стремятся разместить на упаковке визуальную информацию о добавках, содержащихся в печенье, нанося изображения орехов, шоколада, лимона, винограда и т.д. Это позволяет покупателю безошибочно выделить печенье с нужным вкусом на прилавке без вычитывания информации о составе. Оптимальный вес упаковки печенья для индивидуального потребления - 200 г, для семейного (коллективного) потребления - 400 - 500 г. Именно к такому диапазону веса стремятся розничные точки при самостоятельной расфасовке весового печенья.

Как правило, покупатель предпочитает некрупное печенье, так как оно содержится в упаковке в большем количестве, что актуально для коллективного потребления. Некоторые производители в случае, когда визуально трудно определить количество продукта, указывают на упаковке не только вес, но и количество штук в одной упаковке, предохраняя тем самым печенье от повреждений в результате предпринимаемых покупателями попыток определения количества методом «прощупывания».

Резюмируя анализ отечественного рынка мучных кондитерских изделий следует отметить, что ежегодно растет производство печенья, растет и количество отечественных производителей печенья. Производители ищут новые ниши для этого рынка. Актуальной считается ниша так называемого офисного печенья. Сейчас эта рыночная ниша заполняется исключительно импортным печеньем - только оно соответствует категории «премиум - класса».

Практически свободна ниша упакованного печенья в большой фасовке (250 - 300 грамм) - своеобразного столового печенья для всей семьи, рассчитанного на ежедневное массовое потребление.26

В настоящее время российский рынок печенья продолжает развиваться, но во - многом его развитие начинает тормозить отрицательные тенденции, касающиеся роста благосостояния населения. В дальнейшем рост рынка печенья продолжится, однако, он будет характеризоваться ужесточением конкуренции, появлением новых игроков и новых, усложненных видов печенья, повышением роли качества и внешнего вида изготавливаемой продукции.

Российский рынок кондитерских изделий

кондитерский сегментация рынок производитель

Пищевая индустрия все более становится приближенной в отношении способов маркетинга к другим отраслям промышленности. Ориентация на массовый рынок сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов. При этом конкурентоспособность кондитерских фирм все более определяется не только возможностью обновлять ассортимент выпускаемой продукции, но и умением создать новую рыночную нишу. Новы технологии заметно расширили ассортимент шоколадных конфет с добавлением цельного орехе, цукатов, фруктовых масс и ликеров.

По этому для того чтобы спокойно чувствовать себя на рынке, необходимо еженедельно анализировать ситуацию, прогнозировать ее и стремиться удовлетворять новые желания потребителей.

ОАО «Бабаевское», по оценкам экспертов, является одним из наиболее динамично развивающихся предприятий, что приводит к укреплению позиций на рынке. За 1994-1996 гг. доля его в общероссийском производстве кондитерских изделий выросла с 2.9% до 4.3% и практически сравнялся с долей АО «Красный октябрь» - 4.4%.

Выбор каналов распределения продукции является очень сложным управленческим решением, так как выбранные каналы влияют на все другие аспекты маркетинга. В условиях рынка результаты хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят от правильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, от широты ассортимента, качества и многообразия услуг связанных с реализацией продукции.

Российские производители используют многовариантную систему сбыта которая включает:

Сбыт через фирменные магазины

Работа напрямую через розничную торговую сеть

Работа с мелкими, средними и крупными оптовыми компаниями

Продажа через дистрибьютеров

Цены в розничной торговле в регионах за первую половину 1996 г. на продукцию московских фабрик были выше отпускных цен предприятий на:

Рот-Фронт на 46%-74%

Бабаевское на 68%-77%

Красный октябрь на 110%

Сейчас в России существует большое количество оптовых фирм, специализирующихся на продаже кондитерских изделий. Среди них есть достаточно крупные, на складах которых, можно видеть продукцию многих отечественных и зарубежных производителей, есть специализирующиеся только на отечественных или наоборот импортных сладостях, а есть фирмы, представляющие только одного производителя. В последнем случае - компания производитель не только имеет надежного партнера, заинтересованного в продвижении продукции и росте оборота, но и стабильный источник достоверной информации. Такие компании всегда в первую очередь обеспечиваются рекламными материалами и другими средствами поддержки.

За последние 2-3 года на рынке кондитерских изделий резко обострилась конкуренция, что обусловлено прежде всего расширением экспансии иностранных компаний многие из которых сделали значительные инвестиции на территории России и некоторые работают сейчас под российскими торговыми марками. Приведем несколько примеров - это компания Mars построившая 2 завода; концерн Nestle, купивший фабрику «Россия» в Самаре; компания Stollwerck, построившая современное предприятие по производству шоколада во Владимирской области; Cudbury, пустившая предприятие в Чудово, Новгородской области. Значительные средства были инвестированы компанией Jacobs в предприятие «Птроконф» в Санкт-Петербурге.

Приток западного капитала обусловлен огромной емкостью рынка и началом стабилизации экономики России. Сейчас потребление кондитерских изделий составляет в среднем 11.5 кг/год, что в 2-3 раза ниже чем в цивилизованных странах. Следовательно есть возможность увеличения объема сбыта, тем более что в конце 80-х гг. потребление составляло 18 кг/год.

Анализ показывает, что в 1996 г. по сравнению с 1995 г. конъюнктура кондитерских изделий ухудшилась в 80% регионов России. Это обусловлено прежде всего, нестабильностью доходов населения. Можно сделать вывод, что рынок шоколадных изделий входит в новую фазу развития. В России работают достаточно много инофирм, которые пока только оценивают рынок ограничиваясь ввозом собственной продукции. Поэтому в случае их успешного старта произойдет увеличение выпуска конфет с надписью «сделано в России» производителем которого будут иностранные компании.

На рынке Хабаровска довольно много крупных и мелких оптовых продавцов продовольственных товаров, многие из которых предлагают и развесные конфеты различными партиями (обычно коробками в зависимости от вида конфет - 7-12 кг.). Этот товар закупается мелкими партиями розничными продавцами (магазины, лотки, палатки, ларьки) и развозится по всем ближайшим районам. Довольно значительная часть этих конфет никогда не попадет к Хабаровским потребителям, их покупают оптом и развозят по всему Дальнему Востоку. Амурск, Комсомольск-на-Амуре, Магадан вот далеко не полный перечень городов в которые значительная часть конфет поступает через Хабаровск. В Хабаровске находится один из крупнейших производителей кондитерских изделий в регионе - АО Комбинат кондитерский Спутник. Кроме АО Спутник конфеты своего производства реализует филиал Одесской кондитерской фабрики. Кроме фабрики Спутник потребители больше не имею возможности покупать конфеты прямо у производителя (филиал Одесской фабрики занимается только оптом). Официальных дилеров Московских кондитерских фабрик в Хабаровске нет. Эта рыночная ниша заполнена различными оптовыми фирмами предлагающими различный ассортимент кондитерских изделий. Некоторые из них предлагают только московские конфеты, другие предпочитают заниматься только зарубежной продукцией. Все эти оптовые фирмы и производители предлагают очень широкий ассортимент кондитерских изделий и в частности конфет. Глубину предлагаемого ассортимента покажем на примере АО Спутник.

Как видно из этого примера ассортимент предлагаемых конфет очень разнообразен. В дальнейшем будет рассматриваться другая классификация конфет включающая следующие группы:

• 1. Со светлой начинкой
• 2. С темной начинкой
• 3. Желейные
• 4. Типа Коровка
• 5. Трюфели
• 6. На вафельной основе

Причин для изменения классификации было две. Во первых это несколько упростило анализ. Во вторых при опросах потребителей гораздо более удобно применять классификацию по потребительским свойствам чем по технологии производства (глазированные, помадные) так как многим потребителям было бы сложно решить: «Что же относится», скажем, - «К розничным конфетам?»

Конечно это делеко не полный перечень оптовиков которые реализуют конфеты. Однако нет смысла перечислять их всех потому, что очень многие оптове фирмы специализирующиеся на кондитерских изделиях предлагают по 1-2 наименованиям развесных конфет при этом вся остальная продукция - печенье, кофе и т.д. В основном предприниматели занимающиеся продажей в розницу только конфет не заглядывают к таким оптовикам из-за скудного ассортимента именно конфет. Представте сколько нужно объехать точек розничному продавцу чтобы закупить скажем 10 наименований конфет. По этому у таких оптовиков обычно продукцию закупают магазины которые предлагают широкий ассортимент кондитерских изделий и так же 1-2 наименования конфет, естественно, что они составляют незначительную долю конфетного рынка города. Основная же доля конфет поступает в город через оптовые специализированные фирмы которые прдлагают от 20 до 100 наименований карамели и конфет.

По этим данным можно сделать вывод, что до потребителей конфеты доходят либо без посредников (Спутник), либо через 2-3 посредников (Одесса, Московские). Используются каналы распределения следующих видов:

• 1. Производитель-Потребитель
• 2. Производитель-Розничный продавец-Потребитель
• 3. Производитель-1 (2) Оптовика-Розничный продавец-Потребитель.

Проводя данное исследование собирались данные с 17 розничных точек. Расположены они по городу крайне неравномерно. Наибольшее количество розничных точек (в основном это палатки) торгуют на центральном рынке - 9. Кроме этого число точек не постоянно. Например до нового года на рынке (остановка Большая) было 4 палатки торгующие только конфетами. В середине марта на этом же рынке уже не было ни одной торговой точки. Это хорошо отражает сезонность спроса - резкие скачи во время праздников и почти полное отсутствие спроса после них. Ниже приведена таблица показывающая уровни цен по городу в разрезе наименований и среднее количество наименований по группам (Avg_N).

Как уже упоминалось данные получены на основе анализа ассортимента предлагаемого в 17 торговых точках. При сборе данных было обнаружено несколько интересных фактов. На центральном рынке две торговые точки имеют очень узкую специализацию - трюфели предлагая по 12 и 13 наименований (не считая небольшого количества других конфет). Наибольший ассортимент конфет в торговых точках принадлежащих более крупным фирмам. Это ОАО Спутник реализующее свою продукцию и ООО Тогво имеющее магазин и 2 палатки (магазин и одна из палаток на центральном рынке) продающее в основном продукцию московских кондитерских фабрик (АО Бабаевское, Рот-Фронт, Большевик). В основном розничные продавцы - частные предприниматели, а более крупные фирмы - ООО. Однако ни одно ООО не специализируется только на конфетах (исключение составляет Тогво), а реализуют различные продовольственные товары.

Уровень конкуренции на рынке конфет на территории Хабаровска довольно высокий, из-за концентрации торговли на рынках. На центральном рынке находится 9 точек, на более мелких рынках по 3-4 специализированных палатки торгующих только конфетами, а так же магазины которые также реализуют конфеты. Ларьки торгующие на рынках разнообразной штучной продукцией не составляют большой конкуренции палаткам так как продают конфеты только в фасовке по пол килограмма. Спутниковские конфеты ЧП продают только в тех местах где нет фирменных киосков.

Данные для опроса:

В основном делается на основе собственных наблюдений, а также проведенного опроса среди 76 человек проживающих в городе Хабаровске. В состав выборки попали в основном женщины - 65 человек в общем это подтверждает, что покупками продуктов мужчины занимаются меньше. По возрастной структуре опрос проводился среди следующих групп:

Как видно из диаграммы в выборку попали боле менее равномерно все возрастные группы за исключением детей, хотя часто именно они и являются «реальными» потребителями сладостей, но редко сами покупают развесные конфеты. По составу семьи среди опрошенных были такие категории:

Периодичность покупок конфет очень различна среди потребителей. К сожалению не было возможности по анкете проанализировать зависимость периодичности и количества покупаемых конфет от уровня дохода семьи, так как включение вопросов о доходе в анкету привело бы к тому, что многие не слали бы на нее отвечать. Делая же анализ по полученным данным мы выяснили, что 33 человека из опрошенных (43%) покупают конфеты на праздники. С другой стороны 27 опрошенных (36%) покупают конфеты с периодичностью в один месяц, 12% опрошенных заявили что покупают конфеты каждую неделю. Причем 11 из 27 покупающих конфеты ежемесячно берут от 500 до 1000 грамм, а 7 человек от 200 до 500 грамм. Из тех кто покупает конфеты на праздник 17 покупают от 500 грамм до 1 кг. Как видно большинство опрошенных покупает конфеты не часто (79%) и берут не очень много (до 1 кг) это свидетельствует о низком уроне доходов. Если подсчитать приблизительно среднегодовое потребление в городе Хабаровске то получим - 750 * 12 / 3 = около 3 кг.

Где 750 - среднемесячная покупка развесных конфет

• 12 - месяцы
• 3 - средний по выборке состав семьи

Однако не следует делать вывод о том, что люди не едят сладостей просто если взять среднее по России потребление кондитерских изделий - 11.5 кг и эти 3 кг. То получим, что доля развесных конфет в общем потреблении сладостей составит лишь 26%.

На основе проведенного опроса выяснилось, что большинство потребителей на рынках России отдают предпочтение шоколадным конфетам отечественного производства. Причем эта тенденция прослеживается как в крупных городах так и в небольших населенных пунктах (п. Березовка). При анализе ситуации на рынке города Хабаровска были выявлены следующие тенденции: наибольшее число опрошенных лиц как потребителей и потенциальных покупателей лидером потребительских предпочтений является АО Сптник, но не далеко от него отстали и московские производители (Бабаевское, Рот-Фронт, Большевик).

Причем эти предпочтения делятся по следующим признакам: если хабаровское предприятие берет неплохим качеством и низкими ценами, то московские производители берут прекрасным качеством однако при этом они значительно дороже. Однако, кроме Российских, пользуются популярностью и зарубежные конфеты - желейные (мармелад в шоколаде) которые завоевали своих сторонников хорошим качеством и не очень высокими ценами.

Заключение

Недавно Российское правительство приняло решение об экономической блокаде Латвии. В связи с этим наши потребители возможно скоро лишатся того огромного разнообразия конфет которые поставляли Латвийские фирмы. Это самые различные конфеты и карамель. Хочется отметить такие известные всем конфеты как: Красная шапочка, Желейные (Сад, Южная ночь), а также леденцовая карамель: Клубника со сливками, Слива, Яблочко, Лимонная, Черная смородина, Черноплодная рябина и др. Этим решением правительство убрало с Российского рынка кондитерских изделий очень сильного конкурента.

Рынок тортов подразделяется на два больших сегмента — изделия с коротким и длительным сроком хранения.

Продукцию с трехдневным сроком употребления, которую выпускает практически каждый хлебозавод и кондитерские цеха, приобретают около 70% домохозяек.

Современный рынок тортов и пирожных характеризуется появлением продукции, которая может храниться достаточно долго. Подавляющее большинство компаний стремится к динамическому развитию, а именно к выходу на федеральный уровень. В связи с этим изготавливаются самые разнообразные пироги, коврижки и кексы, которым не страшны длительные перевозки.

Такая продукция достаточно неприхотлива в хранении. Сторонники классического приготовления скоропортящихся тортов не воспринимают конкуренцию со стороны подобных продуктов, они просто не причисляют ее к своему рынку.

На сегодняшний день отмечается тенденция приобретения тортов не только к торжествам, но и для повседневного потребления, особенно это касается тортов длительного хранения. С каждым годом ассортимент рынка расширяется, а покупатели видят разнообразные новинки от мелких региональных и крупных отечественных производителей.

По мнению экспертов, культура потребления сладкого у населения находится на стадии формирования, соответственно и спрос на кондитерские изделия высокого качества будет иметь тенденцию к увеличению.

В связи с этим потребление тортов возрастает, особенно если сравнивать кризисные 2008–2009 года, когда наблюдался ощутимый спад продаж.

Важно отметить, что рынку свойственен неэластичный спрос, поэтому незначительное увеличение стоимости продукции не повлияет на объем продаж. Поэтому и производителям значительно легче корректировать ценообразование в случае роста цен на ингредиенты и комплектующие.

Предпочтения потребителей на рынке тортов и других мучных кондитерских изделий

Наиболее предпочтительные места покупки кондитерских изделий представлены на рисунке.

Все больше компаний вырабатывают собственную стратегию действий на рынке путем полного отказа от использования традиционных рецептов . Выпуск уникальной в своем роде продукции полностью оправдывает себя, поскольку все оригинальное пользуется спросом. Однако наметилась тенденция импорта подобного готового продукта с Запада.

Таким образом, в выигрышном положении находятся торговые компании, которые организует регулярные поставки из европейских стран или производители, перенявшие опыт и технологическую поддержку зарубежных коллег.

Практически каждый третий потребитель приобретает торты и пирожные приблизительно один раз в месяц.

На основании маркетинговых исследований, наши соотечественники отдают предпочтение местным производителям. Наиболее популярными местами приобретения мучных кондитерских изделий являются небольшие продуктовые магазины и супермаркеты. В процессе выбора продукции, подавляющее количество опрошенных людей ориентируются на предыдущий опыт покупки. После этого внимание обращается на внешний вид, состав и стоимость торта.

Если раньше потребитель особое внимание уделял качественному и количественному составу продукта, то сегодня пристально изучается краткость срока хранения изделия, которая свидетельствует о его натуральности. Современный покупатель готов платить за исключительное качество и отсутствие консервантов даже за счет сокращения частоты употребления.

По причине ограниченного срока хранения (72 -125 часа) сегмент классических тортов и пирожных является исключительно местным рынком с правилами конкурентной борьбы.

Сдерживают темпы роста рынка острый дефицит профессиональных кондитеров.

Вместе с этим, потребление тортов длительного срока хранения с каждым годом увеличивается. Популярностью пользуются и торты с взбитыми сливками, а также йогуртовые и творожные изделия.

Последняя разновидность характеризуется использованием свежей и свежезамороженной ягод, которые способствуют витаминизированности торта. Фруктово-ягодную продукцию потребители воспринимают как низкокалорийное кондитерское изделие с очевидной пользой для организма.

Высокотехнологичный бизнес требует значительных капиталовложений в оборудование. Без маркетингового бюджета будет достаточно тяжело организовать и наладить поставки продукции.

Вне всяких сомнений, торты будут иметь успех в случае выполнения ряда условий: должный уровень качества, отменные вкусовые характеристики, интересный дизайн коробки и отделки изделия, узнаваемая торговая марка, а также приемлемая цена. Такая перспективная продукция имеет все шансы стать брендовой.

раздел АВТОМАТИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА БАКАЛЕЯ БРЕНДИНГ БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ ВАШ ДЕЛОВОЙ ПАРТНЕР ВЫСТАВКИ ДЕТСКОЕ ПИТАНИЕ ЗАМОРОЖЕННЫЕ ПРОДУКТЫ ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ ИНГРЕДИЕНТЫ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ КОНСЕРВИРОВАННАЯ ПРОДУКЦИЯ МАРКИРОВКА МАСЛОЖИРОВАЯ ПРОДУКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТ МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ НАПИТКИ НОВИНКИ ОТРАСЛИ ОБЗОРЫ И КОММЕНТАРИИ ОБОРУДОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОЕ ПИТАНИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РЫБА СПЕЦИИ И ПРИПРАВЫ ТАБАК ТОРГОВЛЯ УПАКОВКА ФИНАНСЫ И КРЕДИТ ФРУКТЫ И ОВОЩИ ХЛЕБОБУЛОЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ ЧАЙ. КОФЕ ЧИЛИ ЯЙЦО И ЯИЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

НАПИТКИ

ПЕРЕХОДИТЕ НА КРАСНОЕ!

Обзор российского алкогольного ритейла

ЧТО НЕ УБИВАЕТ - ДЕЛАЕТ СИЛЬНЕЕ

Обзор пивоваренной отрасли по итогам первого квартала 2012 года

НОВЕЙШЕЕ ПОКОЛЕНИЕ ВЫБИРАЕТ…

Рынок безалкогольных напитков

ЧАЙ. КОФЕ

ВСЕ МЫ НЕМНОЖЕЧКО ЧАЙНИКИ

Краткий обзор российского рынка чая

КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ

В БОРЬБЕ ОБРЕТЕМ МЫ ДОЛЮ СВОЮ
«1С:Хлебобулочное и кондитерское производство» - надежный инструмент для эффективного управления и развития бизнеса
Мы работаем для Вас и стремимся к тому, чтобы Ваш бизнес стал еще более успешным!

МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ

КУРИЦА НА ВЗЛЕТЕ

Российский рынок мяса

СПЕЦИИ И ПРИПРАВЫ

ЗАШЛА-НАШЛА-КУПИЛА

Московский рынок майонеза

ИНГРЕДИЕНТЫ

ПОГРУЖАЯСЬ В АРОМАТЫ МИРА

Тенденции мирового и отечественного рынка ароматизаторов

ТОРГОВЛЯ

КАКОЙ ПОРТРЕТ, КАКОЙ ПЕЙЗАЖ!

Петербургский рынок продовольственных сетей

УПАКОВКА

С ВИДУ ПАЧКА, КАК ПАЧКА…

Краткий обзор российского рынка гофрокартона и гофроящиков в 2011 году

Гофрокартон из Светлогорска: прочность и эстетика – слагаемые успеха

ОБЩЕСТВЕННОЕ ПИТАНИЕ

ДИЕТА С ТРЕСКОМ ПРОВАЛИЛАСЬ…

Краткий обзор рынка кафе-кондитерских

ФИНАНСЫ И КРЕДИТ

ОБОРОТЫ ПАДАЮТ

Российский рынок лизинга в 2011-2012 годах

НОВИНКИ ОТРАСЛИ

НОВИНКИ ОТРАСЛИ

В БОРЬБЕ ОБРЕТЕМ МЫ ДОЛЮ СВОЮ

Обзор российского рынка сахаристых кондитерских изделий

Исследования компании Intesco Research Group

Сахаристые кондитерские изделия являются товарами повседневного спроса и занимают преобладающую нишу на рынке кондитерских изделий. Их потребление растет из года в год: с 2007 по 2011 год оно увеличилось на 1,6 кг/чел. и составило 12 килограмм на человека в год.
Объем российского рынка сахаристых кондитерских изделий в 2010 году вырос почти на 10%, в 2011 году темп роста несколько замедлился, в результате объем рынка увеличился лишь на 4% – до 1,7 млн тонн сахаристой продукции.
В 2010 году продукция отечественных производителей занимала более 79% объема рынка сахаристых кондитерских изделий в натуральном выражении. Доля зарубежной продукции ощутима и образует пятую часть его объема. Наметившаяся тенденция незначительного роста доли импорта в 2011 сменилась ее еле заметным снижением, зарубежные поставки продукции сократились: доля импорта на рынке снизилась на 0,3% и составила 20,1%.
По оценкам Intesco Research Group* , несмотря на возможный рост отечественного производства сахаристой кондитерской продукции в 2012 году на 2,5%, доля импорта в соотношении импортной и отечественной продукции в условиях реального членства России в ВТО будет увеличиваться. К концу 2013 года объем российского рынка сахаристых кондитерских изделий прогнозируется на уровне 1,81 млн тонн, а доля импорта на нем может возрасти до 21%.
Рынок сахаристых кондитерских изделий входит в структуру рынка кондитерских изделий и, как уже отмечалось, занимает первое место по величине его объема. В 2011 году на него приходилось 57,8% объема кондитерского рынка. Если до 2008 года российское производство было в большей степени представлено мучной кондитерской продукцией, то начиная с 2009 года показатели производства сахаристой продукции стали стремительно расти, в то время как мучных кондитерских изделий - сокращаться.
Российский рынок сахаристых кондитерских изделий разделен на четыре основных сегмента: шоколад и шоколадные изделия; карамель и другие кондитерские изделия, не содержащие какао; мармеладно-пастильные изделия, джемы, конфитюр; жевательная резинка.
В 2011 году наибольшая доля рынка сахаристых кондитерских изделий в натуральном выражении – 31,1% – принадлежала сегменту шоколада и шоколадных изделий (рис. 1 ) .

Сегмент карамели и других кондитерских изделий, не содержащих какао, отстает от лидера, занимая 20,6% общего объема. Доля сегмента мармеладно-пастильных изделий, джемов, конфитюра возросла на 0,2% - до 9,3%. Возросший на 0,3% сегмент жевательной резинки занял 1,9% рынка.
В 2011 году конъюнктура рынка сахаристых и мучных кондитерских изделий на фоне общей стабилизации макроэкономической ситуации заметно улучшилась. По итогам года объем розничных продаж этой продукции составил 580,3 млрд рублей, при этом рост по сравнению с предыдущим годом составил 18,3%. В стоимостном выражении розничные продажи кондитерских изделий увеличились на 89,7 млрд рублей
Доля Москвы в структуре реализации кондитерских изделий превышает 18%, Московской области – более 6%. Доли Санкт-Петербурга и Самарской области составляли соответственно 4,3 и 3,9% , чуть меньшая доля приходилась на объем реализации в Свердловской области.
В течение 2009-2010 годов на российских предприятиях наблюдалась тенденция к наращиванию объемов производства сахаристых кондитерских изделий, причем с каждым годом темп роста постепенно увеличивался. В 2010 году совокупный объем производства сахаристой продукции увеличился до 1,42 млн тонн – по сравнению с 2009 годом рост составил более 7,7%. В 2011 году рост несколько замедлился, составив 4,9%, а объем производства достиг 1,49 млн тонн.
Наибольшие объемы производства сахаристых кондитерских изделий – 14,4% общероссийского объема - по-прежнему приходились на Московскую область. Предприятиями Москвы было выпущено 13% продукции. Также значимые доли занимали Липецкая, Белгородская, Владимирская области – от 6,2 до 7,5% производства данной продукции. Предприятия Санкт-Петербурга, Курской, Ростовской, Самарской, Пензенской и Калининградской областей поставили на рынок от 3,3 до 4,1% общего объема производимой в России сахаристой кондитерской продукции.
В структуре отечественного производства сахаристых кондитерских изделий по видам в натуральном выражении сегменту шоколада и шоколадных изделий принадлежит самая большая доля – 30,3%. Доля карамели составила 13%, мармелада – 4,1%. На сладости восточные, халву и лукум приходится соответственно – 3,7, 2,2 и 2,2%. Наименьшую долю в данной структуре занимают жевательная резинка и драже – 0,7 и 0,2% соответственно.
Крупнейшими производителями карамели являлись ОАО «Липецкая кондитерская фабрика «Рошен» и ОАО «РотФронт». Крупным производителем конфет, глазированных шоколадной и шоколадно-молочной глазурью, было ООО «Марс». Большая часть мармеладно-пастильных изделий, продающихся на российском рынке, производила ОАО «Кондитерская фабрика «Ударница». Ведущие позиции в сегменте шоколада занимали американская компания ООО «Крафт Фудс Рус», и ООО «Кондитерское объединение «Россия», обеспечивающие около половины совокупного предложения продукта на рынке.
В 2011 году в динамике цен отечественных производителей на сахаристые кондитерские изделия наблюдался рост. За год он составил 9,3%. Средняя отпускная цена на карамель достигла 62,2 тысячи рублей за тонну. Этот показатель на 12,4% выше, чем за предыдущий год. Средняя стоимость 1 тонны конфет мягких, глазированных шоколадом, в 2011 году составила 108,5 тысячи рублей, цены на мармелад и пастильные изделия увеличилась на 13,1% и достигли 68,9 тысячи рублей за тонну.

Отпускная цена одной тонны шоколада и шоколадных изделий в 2011 году была равна 187,9 тысячи рублей за тонну.
Сравнение средних розничных цен на различные виды сахаристых кондитерских изделий в марте 2012 года показывает, что наиболее дорогим является шоколад. Российские потребители могли приобрести этот продукт по цене 447,59 руб./кг, что на 61,6% дороже конфет, глазированных шоколадом, стоимость которых составила 172,04 руб./кг (рис. 3 ) .

Зефир и пастила в розничной продаже в среднем реализуются по цене 160,59 руб./кг. Карамель реализуется по цене 120,87 руб./кг. Таким образом, 1 кг шоколада превышает стоимость карамели в 3,7 раза.
Около 75,9% населения России старше 16 лет являются потребителями плиточного шоколада. Развесные шоколадные конфеты употребляют 66,2%. Половина жителей страны едят шоколадные батончики. Чуть меньшей популярностью пользуются мармелад и пастильные изделия – 49,9 и 49,2% соответственно.
В 2011 году рост объема российского импорта сахаристых кондитерских изделий в натуральном выражении замедлился до 2,3%. При этом объем российского импорта джемов, фруктовых желе, мармеладов и паст на территорию России вновь показал отрицательную динамику, но все же превысил показатель 2009 года. Рост объема импорта сахаристых кондитерских изделий, не содержащих какао, в натуральном выражении в прошедшем году резко замедлился и составил всего 1%. В 2012 году – году реального членства России в ВТО рост импорта сахаристых кондитерских изделий в натуральном выражении прогнозируется на уровне 19%.
Рост объема экспорта российских сахаристых кондитерских изделий в 2011 году, по оценке, составил 10% и превысил 132 тысячи тонн. При этом изменения структуры экспорта по сравнению с 2010 годом не произошло. Объем российского экспорта кондитерских изделий из сахара, не содержащих какао, вырос на 28%. Рост объема российского экспорта шоколада и шоколадных изделий в прошлом году оценивается в 3%. Наибольшие объемы отечественного экспорта шоколада и шоколадных изделий приходятся на три страны: треть поставляется на Украину, в Азербайджан отправляется около 15% и в Киргизию – 9%.
Россия сделала важный шаг для развития отечественного экспорта кондитерских изделий, завершая вступление в ВТО. Членство в ВТО создает объективные условия для расширения географии и объемов экспорта отечественных сахаристых кондитерских изделий, увеличивая тем самым круг зарубежных обладателей российских конфет, мармелада, пастилы и шоколада. В целом объем российского экспорта сахаристых кондитерских изделий продолжит свой рост.
Первые месяцы 2012 года показали, что рынок сахаристых кондитерских изделий остается устойчивым, предсказуемым для производства и реализации продукции, позволяет игрокам эффективно планировать развитие бизнеса, ориентирован на функционирование в условиях полноправного членства России во Всемирной торговой организации и ожидает усиления конкуренции отечественных и зарубежных производителей за российского потребителя.

* Подробную информацию о состоянии рынка сахаристых кондитерских изделий можно получить в исследованиях консалтинговой компании Intesco Research Group: «Российский рынок сахаристых кондитерских изделий – 2012» и «Рынок кондитерских изделий – 2012».

Юрий Яшин, к.э.н.,
советник генерального директора Intesco Research Group,
член Гильдии маркетологов